Man müsste meinen, Gender-Marketing und Sexismus in der Werbung gehören längst der Vergangenheit an. Beispielhafte Projekte werden von Emma Watson, Lena Dunham und Alice Schwarzer ins Leben gerufen. Leider ist stereotypenfreie Werbung imer noch nicht der Fall und ständing begegnen wir frauenfeindlichen Plakaten und Werbeanzeigen. Videos, Musikclips oder Internet Werbung, die spezifische Geschlechterrollen zuweisen und Frauen in einer verachtenden Weise darstellen, verbergen sich meist unter dem Schutzschirm des Humors oder werden schlicht verharmlost.
Die jüngsten gesellschaftlichen Geschehnisse bezeugen die Tendenzen: Sätze wie “Grab her by the p***y” und weitere Weltansichten des aktuellen amerikanischen Präsidenten, sowie Reality TV-Formate à la “Germany’s Next Topmodel”, die Frauen lediglich auf ihr Äußeres reduzieren und junge Mädchen in ihrem Körpergefühl beeinflußen, machen die Situation nicht einfacher.
Zum internationalen Frauentag wollen wir auf userem Floraqueen Blog Beispiele sexistischer Werbung vorstellen, die Ihnen vielleicht schon Mal auf der Straße, beim Fernsehen oder beim Lesen der Tageszeitung begegnet ist.
1. American Apparel
Die US-Kleidungsmarke ist bekannt für aufsehenerregende und skandalöse Werbekampagnen, in denen der Frauenkörper zur Schau gestellt wird und meist in einer Konstellation, in der eine geschlechtsbezogene Über- bzw. Unterordnungsbeziehung reflektiert wird.
2. Lidl setzt auf Male Gaze
Der Begriff “Male Gaze” nimmt seinen Anfang in der Kinematographie und wurde zum ersten Mal im Jahr 1975 von der Filmkritekerin Laura Mulvey erwähnt. Es heisst soviel, wie die Welt und die Frauen durch Männeraugen und männliche Perspektive zu sehen. Heute bezeichnet der Begriff ebenfalls das Phänomen des aktiven männlichen Starrens auf die Frauen, welches ebenfalls übergriffig und sexualisierend ist. Die Frau wird als Objekt in der Werbung betrachtet, welches an Stelle des eigentlichen Produktes ver- und gekauft werden kann. Der von Lidl veröffentlichte Werbespot eines Energydrinks ist ein perfektes Beispiel für Male Gaze.
3. IWC LUXUS WERBUng
Diese Werbekampagne der Schweizer Uhrenmanufaktur ist nicht so luxuriös, wie das Image der Marke selber. Plakate, die im Jahr 2000 überall zu sehen waren, setzten die Uhrenqualität mit Charaktereigenschaften gleich, die geschlechtsspezifisch zugeordnet wurden, und kommunizierten subtil eine Verteilung der sozialen Rollen in Familie/Beruf. Alles andere als smart und witzig.
4. redcoons billig kampagne
An diese Werbung kann ich mich noch gut erinnern, das Kommentar meiner Eltern dazu war: “Das einzig billige an dieser Werbung ist die Idee dahinter”. Tatsächlich hat der Online-Elektronikhändler Redcoon mit der Besetzung von Gina-Lisa Lohfink für viel Aufregung gesorgt. Es sollte auf “billige” Produkte aufmerksam gemacht warden, jedoch wurden eindeutig die moralen Werte und Einstellungen der Hauptdarstellerinnen in Frage gestellt.
Und hier gibt es eine Auswahl an Werbung, über die sich niemand beschwert hat – zumindest nicht offiziell.
Wie man sieht, haben wir noch viel vor uns, um die gesellschaftliche Wahrnehmung der Frauen in der Werbung und den Medien zu verändern. Viele Organisationen, wie beispielsweise Pinkstinks Germany e.V. in Hamburg, klären auf und gehen aktiv gegen fraunverachtende Werbung und Medienformate vor. Schutz kann auch bei dem Deutschen Werberat oder der Bundesarbeitsgemeinschaft kommunaler Frauenbüros gefunden werden – im Falle sexistischer Werbung den Werpespot oder die einfach Anzeige melden.
Wir hoffen, dass Unternehmen und Medienanbieter im 21. Jahrhundert es endlich hinbekommen, stereotypenfreie Werbung zu kreiren.
Kennt ihr auch Beispiele sexistischer Werbung? Wir sind gespannt auf eure Meinungen und Erfahrungen!
